财新传媒 财新传媒

阅读:0
听报道
写在前面:
 
这是乐平基金会的约稿,但是很巧。2013年北京雾霾最严重的时候,我做了不少相关报道,其中也有这个故事的主人公Thomas。采访完我回家还照葫芦画瓢做了一台净化器。那时他和Smart Air(聪明的空气)还没开始,我也不知道社会企业是何物。没想到,六年后,转角又遇见。
 
面向未来的商业,如何持续造福更多人?社会企业、共益企业、良善资本主义……这些概念在解决社会问题的愿望和创新点子中一个接一个冒出来,蔓延全球。Smart Air是这波浪潮中的一粒细沙,并带有一些颠覆式创新的影子。它从“雾霾”中有机生长出来,让更多人用尽可能便宜的方式抗霾,通过公开科学数据打破信息不对称,帮消费者变得更“聪明”,也为他们提供了一个诚实又实惠的解决方案。
 
 
 
不讲故事的商业模式
 
如何讲好一个故事?商业畅销书们经常会引用亚里士多德的告诫,无法通过智力影响人的时候,用情感。面对尽职调研的工作人员,Smart Air(聪明的空气)的两位负责人Paddy和Anna却试图通过智力和数字,而不是情感去建立交谈。
 
我们面临的问题,世界上91%的人口呼吸着不安全的空气,20个污染最严重的国家中,有16个在亚洲——Paddy向来访者展示世界卫生组织的一组数字。我们希望用公开数据和最便宜的方法去解决这个问题,Paddy说。
 
来访者受北京社工委委托,对2019年评出的北京第一批社会企业做走访调研。Smart Air是四十六家中的一家。社会企业与其说是模式不如说是概念,这些机构成立是为了解决社会问题而非追求利润最大化。
 
“你们的产品有做过用户市场调研和竞品分析吗?”来访者提问。Paddy和Anna互看了一眼,愣了一下。
 
“没有。”Paddy说。“但我们自己就是用户,我们需要什么,和其他用户是一样的。”Anna补充。
 
“你们有没有商业计划书?”来访者继续问。
 
“说实话,没有。我们也不打算写这样的商业计划书。”Anna回应。
 
提问和回答显得有些错位。来访者正试图用常规逻辑,搜寻这家机构的商业模式。
 
为了让错位的对话进行得更顺畅,Paddy搬进来一个小板凳模样的机器,还有它的三个原型。这是他们最新研发的产品。“我们没有必要去说一个故事,因为这台净化器从无到有的过程,也就是我们为什么要去做的故事。”Paddy说。
 
Smart Air最新款Sqair和它的三个“前身”   图片来源:李婕
Paddy在办公室做前置滤网测试  图片来源:李婕
 
 
 
雾霾逼出的“聪明”人
 
Paddy 2014年春天刚到北京时,正赶上中日韩三国的环境专家在北京讨论如何跨境防治pm2.5。当年“霾”连续第二年入围中国全国十大热门字词,市民在空气污染指数超过400的天气里戴着口罩参加一年一度的马拉松比赛。
 
这对于在威尔士农场里长大的Paddy来说的确需要紧张一下。他在威尔士的家,最近的邻居,走路需要一公里,最近的城市,人口不过一万二。来到北京发现嗓子疼,Paddy每晚戴口罩睡觉,直到有一天一个朋友跟他说,可以花两百块钱DIY一台空气净化器。
 
在北京DIY空气净化器,这个主意2013年来自美国留学生Thomas Talhelm。他当时以美国富布莱特学者的身份在中国做社会心理学博士研究,研究快过半时,赶上了当时被媒体称为“空气末日”(airpocalypse)雾霾最严重的时候。知识的欠缺和对雾霾的恐惧让人淬不及防,乐观的商家喊出“为健康放价……订单满百,最高返千”的口号。北京市面上,外国人常买的空气净化器,售价在人民币四五千到一万四之间。Thomas在北京只呆八个月,于是他决定研究空气净化器的构造,看能否找到其他解决办法。
 
研究结果改变了Thomas和朋友们的生活。
 
他发现,昂贵的空气净化器,最核心的构造不过是HEPA过滤网(High-Efficiency Particulate Air),这是七十多年前的一项发明,没有专利保护,在北京上网几十块就能买到。
 
这个意外发现进一步触动了Thomas的研究神经。他称自己是nerd(固执的书呆子),熟悉他的人都会注意到他每天吃一样的午餐,穿一样的T恤,买面包要搞清楚它的配料比。虽然他研究的是心理学,但研究基于数据的习惯是相通的。他舍不得花几千块钱买空气净化器,却花了两千多买了一台空气检测仪。按照空气净化器的工作原理,他把HEPA滤网绑到了家里的一台塑料风扇上,并用检测仪做了三个多月的跟踪测试。测试结果证明他房间空气变干净了。他买来不同型号的风扇又做了多组测试,还从朋友们那里借来其他品牌的空气净化器进行比较测试。
 
Thomas第一台DIY空气净化器  图片来源:Smart Air
 
“你花166元就能呼吸到干净的空气,而不是市场上的8000元。” Thomas把这个发现放到网上,并告诉给周围的朋友。他用自己的专业行为心理学进行分析:当消费者无法评估一件产品的真实价值时,往往诉诸于价格,认为越贵越好,商家正好利用了公众对污染缺乏认知。“但事实上,保护健康不用花那么多钱。”
 
朋友间的分享很快变成了陌生人间的工作坊。来参加工作坊的人是DIY净化器的最初一批用户。一开始多是呆在北京的外国人,接着从外国人扩展到他们身边的中国朋友,民间机构……
 
不久后,Thomas回到美国完成博士学业并争取到了芝加哥大学的一份教职,但每天不断收到北京发过来的咨询邮件,他不得不花几个小时去回复。全职工作之外,Thomas在美国搜索研究数据,Anna和Gus在北京用检测仪做测试,测试结果Thomas 整理后发到网站上。Anna和Gus则继续用之前的方式做工作坊。每次参与者会购买DIY风扇,这些钱又用作下一次工作坊的物料购买。
 
Thomas在一个工作坊现场演示DIY净化器制作  图片来源:Smart Air
Anna在做工作坊 Smart Air是中国第11家B Corp共益企业
图片来源:Smart Air
 
随着邮件询问越来越多,几个人决定把DIY的材料打包放到淘宝上,定价从成本倒推。最初的版本,HEPA滤网,风扇,绑带及安装说明,加起来成本大约一百五十块,加上运费,他们把价格定为两百块。当时冬天雾霾严重的时候,淘宝上一天有超过两百甚至更多订单。兼职应付不过来,Anna辞去工作全职投入进来。DIY工作坊变成了Smart Air。
 
为什么叫“聪明的空气”?Thomas想了想反过来说,“不聪明的方式,是商家说什么就信什么。有人愿意花更多的钱为自己省去思考时间,但如果你想省钱又希望得到同样的效果,可能就得多动脑子去思考研究,做个聪明人。”
 
有了DIY后,航空航天工程专业的Paddy就不戴口罩睡觉了,他关注了Thomas的文章,用户体验一段时间后,他觉得自己能让这个DIY变得更好。
 
Paddy在威尔士的家人都在从事环保工作;在英国上大学时,他曾编过一款程序,帮人用最便宜的方式在各城市之间搭乘火车。Thomas的理念很吸引他。而Paddy空气动力和计算机方面的专长,恰好弥补了Thomas物理专业知识的空白。
 
 
 
“这些数据代表了我们的价值观”
 
在Smart Air的人际交流网络里,“数据”是主要沟通语言。同事要给Paddy或者Thomas提想法或建议,光描述不行,一定要提供图表或数字。
 
Thomas曾在一所大学做关于空气污染的讲座,介绍自己发现和制作DIY净化器的经过。说到为什么担心空气污染的危害,他引用波士顿的一项研究,空气污染导致死亡的病例,占比最多的不是肺癌,是心血管类疾病,占到72%。另一张图表上,记录了他连续200天的监测数据,为了搞清楚DIY上的HEPA滤网到底能用多久。数据显示,如果每天使用8小时,到140天时,滤网的除霾效果明显下降,必须更换。
 
在国际在线问答网站Quora上,Thomas有一篇关于空气净化器的文章阅读量接近一百万,留言中有很多人分享了自己买净化器的经历,也有人提问。类似的读者互动,连同讲座上收到的质疑,用户反馈,被Thomas和同事加上实验数据写成文章,用中英文双语的形式发布在网站和社交媒体上。
 
例如车里需不需要装空气净化器?Thomas和同事在中国、以色列和印度的不同城市测试后确认,大多数普通汽车的空调系统都自带污染颗粒过滤装置,而且效果很好,不用额外购买车载净化器或在车里戴口罩。
 
Smart Air曾在“愚人节”发过一篇文章,宣布自己研发出一款能轻松捕捉0.005微米污染物的超级HEPA滤网,这个进口滤网用革命性的纳米纤维制成。这些描述其实是他们在开玩笑,讽刺商家带有误导性的营销手段。他们发现不同的测试和数据表明,只要评级在H13或以上的HEPA滤网,都可以捕捉到99.999%直径在5纳米以上颗粒物,更不用说0.3微米或直径更大的pm2.5了。而所有的HEPA滤网都是用直径2-500的纳米纤维做的。在另一篇文章里,他们同样用实验数据证明,一个HEPA滤网加一个活性炭滤网,就能起到商家宣传的六七层滤网的进化功能。换句话说,混淆视听的数据和信息,能让空气净化器卖出高价。
 
“DIY的故事是为了解释我们的精神和动机,我们想解决一个问题。把数据放在网上,不是希望他们相信我们,而是让人学会用科学的方式,看到证据,自己判断。这些数据代表了我们的价值观。”Thomas说。
 
挖掘和查找这些数据,也让Thomas和同事们有信心做进一步尝试——DIY不是长远解决办法,为什么不能做一台真正的净化器?诚实透明地让大家知道,呼吸安全的空气,不用白花那么多钱!
 
实施这个想法,需要说服固执的生产商,因为和净化器品牌长期合作,他们都有一套现成的操作模式,只要下单,能很快做出来贴牌去卖。
 
Paddy 没有接受厂商的建议。他打算尝试机械的方式,去掉不必要的配件,只保留高效的净化功能,这样用户能清楚知道钱都花在了哪里。他在桌子上摊开六七个3D打印的风轮模型,在将近一年的时间里他做了上百个这样的设计。每一个风轮的厚度、形状、风页的角度都有差别,这些差别关系到空气净化器所需电机的大小、风量、风速和噪音等,Paddy写了一个软件来测算。当他拿着最终成果去找工厂时,厂家说“不可能!这样做太冒险了。”
 
空气净化器顶端的出风口,厂家的工程师说要4毫米厚,Paddy经过测算后发现2.5毫米就够了。工程师说:“从来没有做过那么薄的,不建议这样做。”Paddy拿出数据来坚持,工厂只得照做,做完后,他们很快招了一个空气动力学专业的人,开始去做类似的数据分析。
 
Paddy在印度出差途中修改净化器风轮设计 
图片来源:Smart Air
 
一台空气净化器的成本,在这些小数点后的数据变化中一点点降下来。Paddy有一次看到一个国际品牌的中国经销商在淘宝页面上贴出通关货单,为了证明产品是进口的,却忘了遮住进口价。他对比了单子上的价格和这个商家在淘宝上的售价,一台机器利润有75%。
 
这75%的利润最终让谁获益了?
 
 
 
从Shareholder到Stakeholder,为多数人放弃可放弃的利润
 
在Smart Air早期经济最紧张的时候,有投资者表示愿意投资DIY产品,条件是售价从两百元涨到三百,其中一百元归投资人。几个负责人当晚讨论后决定拒绝这个要求。三百元的价位背离了初衷。“我们到底是为谁服务?”Thomas反问。“别人都在做(把安全的空气卖得更贵),我们的价值在哪儿?在于把价格压下来,让更多人呼吸到安全的空气。”
 
2015年,印度德里有人看了Thomas的文章后找上门来寻求合作,德里的空气污染最近几年持续恶化,平均值高出北京数倍。2016年蒙古,2017年菲律宾,2018年巴基斯坦、泰国、吉尔吉斯坦相继有人找过来,希望把Smart Air的模式复制过去。
 
Smart Air从2013年到现在,一共卖出超过四万台不同型号的空气净化器,发表了两百多篇带有测试数据的文章并进行了超过一万小时的测试,在十个国家举办了三百五十场教育工作坊。
 
Smart Air印度区经理Rathod在新德里一所小学做工作坊
图片来源:Smart Air
 
​他们申请社会企业认证的材料显示,售卖机器的利润没有分红而是被保留下来,用于工作坊,数据测试及海外支持。
 
北京的非盈利机构自然之友2015年成立了蓝天实验室,用公益讲座的形式向公众普及防霾知识。这个项目的负责人冬天曾受Thomas DIY讲座的启发。她之前的工作是在实验室做气体检测,所以喜欢尊重科学数据的人。蓝天实验室2017年开始和Smart Air合作工作坊,免费开放给北京市民,同时他们也合作培训工作坊讲师。
 
冬天会有意把大学和社区的讲座分给Smart Air,因为这个也是他们产品的目标客户群,但公益讲座要防止商业宣传,所以讲座的内容由自然之友统一制作,他们会引用Smart Air的研究数据和图片。有的讲座,冬天也不介意讲公司运作,希望以此启发人创业做类似的事。Smart Air还被一些学校的老师当作项目式学习(PBL)的素材。
 
冬天认为Thomas他们在做的事“对公众是有益的,是对暴利商家的补充。”
 
Smart Air团队里,负责海外市场拓展的美国人Julian是约翰霍普金斯大学的毕业生,他最初是工作坊的志愿者讲师。另一个中国女孩儿Liz一直对社区发展感兴趣,在帮助团队翻译了两年博客文章后,也全职加入进来。负责商务拓展的云南姑娘Dani,加入团队前在一个关注年轻人生活方式的机构做咨询,机构迅速扩张后和早期的价值观偏离越来越大,于是她和一些同事选择了离开。负责教育沙龙的Lina在NGO组织做志愿者超过十年,也曾经在跨国公司的企业社会责任部门(CSR)工作,她从瑞典可持续发展专业毕业后,一直在思考良善的商业模式如何发挥社会影响力。
 
这种模式是最近二十年左右从美国和欧洲兴起并扩展到全球的商业潮流。支持者认为,良善的企业可以对社会带来巨大影响,因此商业盈利不是为了少数人的利益,而是为了实现更高尚的目标,即照顾到这个商业链条上的所有利益相关者(stakeholder),包括员工、客户、合作方、投资者、社区、环境等。这是贯彻在企业从上到下每一个部门和成员的工作中,而不单是一个CSR或公关部门的责任。在研究商业创新时,哈佛商学院教授Claton Christensen曾提出“颠覆式创新”的理论,即创新者通过廉价产品或发掘新市场,逐渐从边缘走向主流,进而颠覆现有的商业模式和消费习惯。
 
不过,这种“颠覆式”的影响力对于Smart Air来说似乎还有点儿遥远。
 
Anna曾代表团队参加过中关村的一个创业投资路演,台下的投资人问她怎么赢利,她说没有把赢利看做第一目标,投资人没再问下去。他把投资意向给了一个化妆品的创业项目。
 
接待做社会企业尽调的来访者时,Anna问:“评估完,政府会不会有相应的税收优惠?”来访者说还不知道。目前开始做认证的城市,例如北京牵头的是社工委,成都是工商联。“不同政府部门,推出的政策可能会不一样。”拿着笔正准备做记录的Anna显出了一丝失望。
 
Paddy主导设计的新产品,那个花了他三年时间研发出来的空气净化器,七月初在国际众筹平台kickstarter上刚结束众筹。在众筹前,他群发了一封邮件给以前的客户,得到不少老客户的支持,他们四十八小时内即筹到了一半的预计目标,最后超额154%筹到近三万美元(合二十多万人民币)。这笔钱将用于支付一部分生产和设计成本。剩下的钱,他们还在寻找其他可能性。
 
做这个设计,Paddy也花了很多时间在包装上。例如净化器的四个支脚他做了可拆卸设计,这样可以节省包装空间。另外,除了包裹HEPA滤网的材料不得不用塑料外,其他都做到了无塑化处理。
 
这个设计不是Paddy最满意的状态,他给自己设置了难度系数更大的目标。“关于HEPA滤网,我们曾试图寻找可回收的替代材料,一个台湾的NGO也联系过我,不过目前还没有特别好的解决方案。”下一步,他打算带领团队研发环保可回收的HEPA滤网,让这项七十多年前的发明更进一步。
 
 
----END---
 
原文首发于《乐见岛》,此文有修改。
 
相信关心这个话题的人,也会尊重创作者的劳动。欢迎分享交流。联系:cathyviolin@gmail.com。
 
公号:东西社创
 
 
 
 
 
话题:



0

推荐

李婕

李婕

7篇文章 1次访问 2年前更新

跨文化传播者及策展人,关注社会创新趋势。曾供职于《华盛顿邮报》、《福布斯》等,也是“凤凰卫视”驻香港及北京资深记者。在北京参与创办艺术中心及策划制作数个国际文化艺术展。毕业于香港大学新闻及传媒研究中心,并在新加坡、美国、德国等地访学交流。个人微信公号:东西社创。

文章
  • 个人分类
全部文章 7篇