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“解毒者”魏文锋:不懂自媒体的检测工程师不是好“老爸”

写在前面:最近在中国人民大学举行的“公益与商业关系国际研讨会”上,康晓光和徐永光“二光”的发言,又一次把“公益”及“商业”中间的“灰色”混沌地带抛出来激烈讨论。二人言论里都有与实践呼应的理据,但也有未能回答的问题,例如“利他”心如何可持续?混沌地带如何防止“浑水摸鱼”和“挂羊头卖狗肉”的情况泛滥?对于这些问题,冲在最前线的社会创新实践者们也在摸索着各自的答案。魏文锋和他的“老爸评测”是这个领域里被人熟知的企业和值得研究的案例。到目前来看,他没有背离机构使命,在解决问题,产生了一定的影响,而且有商业模式可循。但同时,在“社会企业”这个本身已很模糊的概念下,他踩在公益和商业之间,又是受争议的。

在杭州滨江区一个科技物联网产业基地的写字楼里,“老司机”李炀正在专注地敲打键盘。早上八点半的推文《孩子缺钙拼命补,到底应该怎么选?》发出去,四个小时后阅读超过10万+。“老司机”忙着回复下面不断冒出来的评论。

“你监控了我吗?怎么我想了解啥你就发啥?”这是“老司机”看到的第一条评论。他迅速回复:“做父母的心,都是相通的。”

“请魏老爸再来测一个补锌补镁的。”又一条,回复是:“其实很多时候,补的是妈妈们的焦虑而已。”

一个家长在评论里感叹:“宝宝有什么看起来不正常的状态,然后去搜索,百分之九十九能搜到的是缺钙引起的。感觉中国人补钙都补疯魔了……” 这时,“老司机”脑里闪过2001年贺岁片《大腕》里他印象最深的一个桥段,他敲下:“泰勒,泰勒,我们中国文艺界已经集体补过钙了,没来得及给你们美国文艺界补钙,我来晚了一步啊。”输入了一个破折号,“老司机”露出一丝得意的神情,“看懂的,赞我。”他把台词里讽刺补钙的梗省掉了。 这个“暗号”没过多久获得了86个赞。

在杭州“老爸评测”的办公室里,80后的李炀被称作“老司机”是因为他从长相到思想都显得比其他同事成熟老道,属于这家成立了三年的公司的早期员工,因此资历也算略老。在进入这家公司之前,他是杭州一个实验室有12年检测经验的工程师 。


“老爸评测”办公室一角,远处是检测过的儿童用品 摄影:周娜


办公室一角,架子上是检测的样品 摄影:周娜

“老司机”的工作台周边,坐着他的13个团队成员。他们有的是检测工程师,有的是编辑,负责实验室检测和文章撰写的工作。在稍远点的一片区域,是负责甲醛检测的部门和电商部,这三个部门,在这间700多平米的办公室里,组成了“老爸评测”的三驾马车。对第一次走进这个办公室的人来说,这里更像一个生活日用品的样品仓库。办公空间,除了办公桌,就是储物架,架子上堆着经历过检测的物品,从花花绿绿的塑料水壶,到口罩、衣架、儿童T恤、便利贴……架子旁边总是堆着大大小小的快递纸箱。

到2018年10月底,“老爸评测”的微信公众号上累计超过了150万的真实粉丝。今年2月推出的抖音号,粉丝已超过600万。在粉丝家长的眼里,创始人“魏老爸”魏文锋卖的是消费市场上的紧俏货——安全和信任;在供应商眼里,他是个“不太友好”的销售合作方;在社会创新者眼里,他是“一个惊喜”;在公益人眼里,他又有不好定义的模糊边界;在员工眼里,他带领着大家在探索一块和以往工作不太一样的领地;在上小学的女儿和她同学眼里,他是有火眼金睛的“孙悟空”,能一眼看出他们穿的用的哪里有“毒”。


“老爸评测”创始人魏文锋 摄影:周娜

公众知道魏老爸是因为2015年的“包书皮”事件。当时他是一家毒理评估咨询公司的老板,在那之前,他在政府检验检疫局从事产品安全检测十年。

实验室的经历,让魏老爸看见东西就条件反射地在脑里自行拆解。例如看到别人手里的一个保温杯,他就会问盖子塑料什么材质,密封圈的硅胶是否透明,不透明的话里面可能还有什么材质,保温杯与水接触的金属是否会生锈……这些问题与他的经验知识一一匹配后会归到一点:这个保温杯是否安全?

2013年,看见小学一年级的女儿用的“包书皮”,魏老爸对书皮材料是否安全产生了怀疑,怀疑了两年,他决定采取行动。他从市面上买了几款送去检测,结果显示里面有致癌物质及生殖毒素。他去相关部门微博上爆料,没有回应,给杭州市教育局、安监局打电话,也没有效果。“人微言轻啊!”他说。他不服气,想把事情“搞大”。有过创业经历的他知道,事情要做成,需要“有策划”。


办公室一角 摄影:周娜

于是,魏老爸找人设计了logo,一个父亲牵着女儿的图标,并从一个韩国人那里花了不到一万块买下了DaddyLab的域名。2015年2月,环境调查纪录片《穹顶之下》在中国引起了轰动,受到这种形式的启发,魏老爸找人拍了一个短片,以纪录片的形式回放了购买和检测包书皮的过程。在片子里,他又给相关部门和厂家打了一遍电话,得到的答复还是和以前一样。在片子结尾,他把自己称为“愤青”老爸。2015年8月25日,他把视频上传到网上,当天下午接受了杭州广播台“西湖之声”的访问,同时,开通“老爸评测”的微信公众号,发布了第一篇文章《开学了,你给孩子买的包书皮有毒吗?》。 这个时间点正值开学季,因此这一系列举措一下子引爆了社交网络。微信文章很快10万+,文章下面收到了上千条留言,留言里大多是鼓励和点赞,有家长说魏老爸做了他们想做却没有做的事。

“好像被打了鸡血似的,特别有满足感。”在“老爸评测”开通后的一个月里,魏老爸把工作以外的几乎所有时间都花在微信互动上。群里的家长希望魏老爸推荐安全的包书皮,他说服了一个厂家订制了一批,开车从上海拉回来,找了几个员工周末在办公室帮忙打包发货。一群人热火朝天的干劲还感染了当天正好来应聘的一个女生,后来她很快加入了“老爸评测” 。

“包书皮”意外地把魏老爸和中国焦虑的家长们以微信的方式绑在了一起。魏老爸和家长讨论的话题以包书皮为圆心,很快覆盖到生活的其他方面,从涂改液,到家具、家装甲醛测量、户外高压电线的电磁辐射、睫毛膏、染发剂、杯子、指甲油……500人一个的群很快就满,又组第二个、第三个,后来发展到三十多个。

发现生活中看不见的危害,让孩子们远离有毒有害产品——魏老爸把洗澡时想出的这句话作为“老爸评测”的使命,放在网页最显眼的位置。他后来又刻了一段话:支持我们走下去的,不是商业利益,而是对大家的爱。这段话被放在办公室大门正对面的墙上,绿底白字,办公室里的人一抬头就能看到。


检测过的口罩 摄影:周娜

“老爸评测”刚开始的方向是公益众筹检测,在家长群里搜集需求,家长寄样品或是市面上随机买,大家众筹检测费,魏老爸联络实验室检测,最后把检测报告发布到微信公号里。当时魏老爸聘了四个全职员工,在他公司的同一个楼里租了一间一百多平米的办公室。他每天在公司管理和检测选题策划两项业务中,楼上楼下地切换角色。

2015年底,“老爸评测”的粉丝是两万多,但账面却从一开始投入的100万减少到20多万,还够维持两个月的运营。为了让“老爸评测”不关门,2016年初,受家长启发,魏老爸向家长社群抛出了招募微股东的想法,得到家长们的积极回应。正式实施不到两天的时间,招募了112位微股东,筹到203万元,超出了一开始定的170万元的目标。之后他尝试对检测报告收费,但发现有付费意愿的用户不多,也和团队商量过像媒体一样收“广告费”,但怕影响评测文章的公信力和独立性最后决定放弃。

“包书皮”事件后,家长们希望魏老爸不但告诉他们什么有毒,也告诉他们哪里能买到“无毒”的商品,让他们在眼花缭乱的商品丛林中少踩“坑”。2016年初,“老爸评测”开出微商城,把魏老爸能找到的,检测合格的商品放到商城里售卖。最初的产品是包书皮和文具,后来扩展到其他食品和用品。魏老爸采取了和其他电商平台不一样的策略——做减法,即每一类产品只有一款,没有更多选择。页面没有做专门的平面设计,主要由产品图片和几句产品描述组成,并配有产品检测报告的链接。 2016年11月,“老爸评测”实现收支平衡,团队成员增加到18人。


为商城售卖的一款牛肉拍视频,魏老爸随后要试吃体验 摄影:周娜

商城让“老爸评测”的营收从15年的约50万增加到18年的8000多万。公司似乎能活下去了,但魏老爸又陷入到了新的麻烦当中。他靠发现有毒包书皮做公益检测打开了“名声”,后来却开商城卖东西。“做生意做得像搞慈善”,很多人提出这样的质疑,他自己也纠结于其中。

中国人民大学中国公益创新研究院院长康晓光在案例调研期间和魏老爸交谈过,当时他提出,魏老爸做有公益性质的检测起家,却开商城卖货,有既当裁判又当运动员的嫌疑。在今年出版的《中国第三部门报告》里,康晓光的团队把魏老爸作为“典型案例”单独提出来写了一篇文章—— “老爸评测”让人“看到了商业能够借助公益赢得广泛的支持和信任而获得巨大的商业利益的现实,看到了何为公益、何为商业的争论,看到了公益与商业剥离不清,边界模糊时引起的质疑和混乱。”

康晓光曾是之前公益界“两光之争”的其中一方,另一方是《公益向右 商业向左》的作者徐永光。徐永光因为“希望工程”成为了中国公益界的领军人物,他在书中极力推动用商业的方式实现公益的社会价值,而康晓光则认为公益与商业是有界限的,要警惕资本以“利他”之名行“利己”之事。

“两光”各占理据,康晓光严守公益道德红线对徐永光鼓励混合模式创新进行着理性地制衡。然而回到现实,有一个问题仍不得不面对,即社会问题复杂,解决问题需要持续的资金投入及更多专业人才,单靠捐赠及情感认同无法持续地实现高质量产出。

“老爸评测”能继续运营,离不开商城卖货。魏老爸向不同的人表达过自己的纠结,但目前他还没找到更好的替代方式。

2016年中“老爸评测”被推荐参加了“中国社会创业家之星”(简称“社创之星”)并赢得当年社创之星总冠军和现场人气王两项奖,魏老爸由此接触到了“社会企业”的概念,似乎为自己的摸索找到了依据。

“社创之星”2012年由恩派公益组织发展中心和友成基金等机构发起,通过提名及选拔的形式,发掘具有社会价值的企业和项目,从资金、能力建设及传播上给予参赛者支持。

“社会企业”作为一个概念从上世纪70年代在欧洲兴起后在全球衍生开来。2006 年,孟加拉的尤努斯成为了首位获得诺贝尔和平奖的社会企业家。他创办了为贫困人群提供小额贷款的“格莱珉银行”,这一举措后来被许多国家用到普惠金融的实践中去。同一年,通过《纽约时报》专栏作家David Bornstein的书《如何改变世界》,“社会企业”的概念随着全球不同地方实践者的创业故事被介绍到中国。

什么是“社会企业”?即使到现在全球范围内也没有一个公认的概念。它更像一场运动,参与进来的人有明确的使命愿景,始终以解决社会问题、促进社会进步为目标,运用企业家精神和商业模式,在传统非盈利机构接受资助的模式外,寻找可持续的造血模式。


“老爸评测”正对门的墙上挂着“社会企业”相关奖牌 摄影:周娜

张杰在认识魏老爸之前,是“社创之星”团队的核心成员。“魏老爸是一个惊喜。”张杰回忆2016年在一个社企论坛上听魏老爸演讲时的感受。当时的路演现场有800多人,在台上讲故事的那个“愤怒的老爸”不断被观众自发式的鼓掌打断。当天也在现场的徐永光鼓励魏老爸不要纠结,大胆地去“卖货”。

但是当魏老爸邀请张杰加入“老爸评测”的时候,张杰却犹豫了。“我有顾虑。一家商业公司,社会企业是外界给他扣上的帽子。企业是否天天愿意戴着这个帽子,还是只是摆设?”张杰当时在杭州和其他社会企业筹划搭建社企领域的平台,也在协助一家公益机构探索社会企业模式。她同时也在观察“老爸评测”。到2018年中,张杰决定全职加入“老爸评测”。 张杰对“社会企业”有自己的看法。她认为社会企业在研究解决社会问题的同时,更要强调解决过程中不要制造新的社会问题。例如摩拜共享单车在解决城市短途出行的过程中,就制造出了很多新的问题,因此不能算是社会企业。但要解决社会问题,也不能像很多NGO那样跳不出自己的固有思维。她觉得魏老爸在商言商,又没有背离初心,是社会企业需要的。

“老爸评测”在网页上总结自己的思路是:发现问题,验证问题和解决问题。

冲在最前面的自媒体平台负责发现和验证问题。问题如何发现?一般根据家长社群的需求反馈及检测团队的职业敏感度和经验 。他们最近发起的一次大规模评测是针对小学生红领巾的评测。参考国家对红领巾及贴身校服的标准,加入欧盟针对环境激素APEO的要求,魏老爸的团队从线上线下买来12款红领巾送检,却发现没有一款达标。


检测部的工作黑板 摄影:周娜

后端的商城负责解决问题。既然找不到一款合格的红领巾,负责商城的团队和检测团队先去找能生产合格红领巾布料的产商,然后找工厂做。生产红领巾的工厂和服装厂都不愿意做,最后魏老爸的团队说服了一家做丝巾的代工厂接下这个活,同意打样并接受产品检测及之后的定期抽检。魏老爸在公众号上把一条红领巾的制作成本按布料、加工及包装费详细列出来,一条成本在10到20元之间,两条一包,老爸商城定价29元。

负责商城的李华楠一直想找一款电热水壶,不过从市面上找到的电水壶,除了一款,都没有通过“老爸”标准。由于通过标准的那款商城无法获得销售资格,因此电热水壶项在将近两年的时间内,一直空缺。曾经有一款电灯泡,商城上标的显色指数是九十以上,但后来发现实际上只有八十多,于是商城向顾客发通知,出运费主动召回售出的灯泡,并把过程公布出来,同时勒令灯泡供应商改正,否则就再找合作商。

在“老爸评测”,商城在检测上的花销约占部门运营成本的20%。通常一款商品通过商城部门的筛选后,检测部门会列出需要实验室检测的项目,这些项目有的是产品本身列出来的,有的是未列但检测部门觉得和消费及使用安全相关的 。

除了自媒体和商城外,“老爸评测”还有一个“甲醛漂流仪”的项目。这是“老爸评测”成立不久源自家长群的一个要求。因为有太多家长问魏老爸房屋装修甲醛测量的问题,魏老爸花了12500元买了一台甲醛仪给到一个家长群,这台仪器从金华的一个家长传递到了温州的另一个家长。现在一共有大约220台甲醛仪在全国流动,预约的家庭有一万四千多个。“老爸评测”目前每年固定拨出100万元用于支持甲醛检测项目的开销。

   
“甲醛漂流仪”和随机漂流的检测日记,家长可在上面记录、交流 摄影:周娜

  

在实验室检测绿萝如何去除甲醛 摄影:周娜

从2015年到现在媒体对“老爸评测”的报道里,可以看到魏老爸表述重点的变化。现在,魏老爸出外演讲或和人交流,讲故事前都会先强调自己的企业属性,是“一个专注于解决有毒有害产品这个社会问题的企业” 。在最具公益属性的“甲醛漂流仪”项目里,魏老爸叮嘱同事把“公益”二字删掉。

康晓光曾经建议魏老爸单独成立一个基金会,来做和公益相关的事情,和非公益的商城售卖业务分开。魏老爸和张杰与几个基金会谈过,又仔细分析了风险利弊后,最终决定暂时放弃基金会的打算。他们担心会影响“老爸评测”已建立起来的公信力 。“贴上公益的标签,人家会给你道德审判……发现后面有一点点商业,会把你骂得狗血淋头。”魏老爸用过来人的经历总结。

魏老爸正在酝酿替代商城的营收模式,不过具体是什么他说现在保密,“先需要在实践中摸索一下。”在九月底推出的一款产品中,魏老爸在商品包装上新增了“老爸评测,配方审核”的贴标。

和魏老爸接触过的人提起对他最深的印象都是“特能聊”。魏老爸说自己是搞检测的人里最懂自媒体的,他完全不介意自己的“网红”标签。他拍抖音视频,看一遍文字后,开机对着提字器经常一遍过。有时觉得哪个信息点不准确,会停下来上网搜一搜,或是再调整下说话时的情绪。他也会让拍视频的导演把开头需要他说的文字删掉,开场画面直接从堆了一桌子的检测物品开始。

视频:“老爸抖音生成记” https://v.qq.com/x/page/t0771jyztcf.html

魏老爸在办公室拍抖音视频 摄影:周娜

家长寄来米粉检测的样品 摄影:周娜

像魏老爸这样把媒体和检测结合起来,在国际新闻领域已有许多实践者。三十多年前的德国,记者Jürgen Räuschel在法兰克福曾创立独立第三方消费品测评机构ÖKO-TEST,后来也有中国的调查记者曾尝试把这个标准和模式运用到中国。更早的时候,在十九世纪末的美国,伴随着工业时代的发展,消费类型的报道在报业巨子约瑟夫•普利策策划的小报里开始经常见到并影响了其他报纸。有报纸专栏作家组成“试毒小分队”以身试“毒”,为读者试各种可疑食物和药物然后写成专栏发表。二十世纪二三十年代的时候,美国政府出台一系列规管法案并成立部门。来自政府商品质量标准监督部门的一位工程师F. J. Shlink离职创办了不含广告的刊物Consumer Bulletin,在上面定期发布他的检测报告。他雇来的另一位检测工程师Arthur Kallet几年后自己成立了非盈利组织“美国消费者联盟”(CU),并创办活跃至今的《消费者报告》,(Consumer Reports)。现在,《消费者报告》主要做三件事,测评、媒体及消费政策和产业倡导。

在中国,新技术推着媒体形式及消费方式迅速迭代,互联网推动消费升级的同时,也带来消费话语权的提升。有“媒体人”潜质的检测员魏老爸遇到新媒体这个传播工具,有点如鱼得水的感觉。

2015年到2016间,有家长爆料反应孩子学校的塑胶跑道气味很大,让魏老爸去检测一下。“魏老爸”和团队去了全国的十多所学校进行调查,加上电话查询的,加起来大概有50所。在一部“老爸评测”制作的短片里,他站在显示屏前,用图表和现场照片,向观众描述了他如何现场取样做定性分析以及现场检测浓度做定量分析的过程。

“毒跑道”的测试连文字带视频在“老爸评测”的公众号爆出来后,先在杭州引起轰动,后来关注波及全国。中央电视台的新闻调查类节目继续跟进事件。2018年,国家出台了新修订的国家强制性标准,在新增加的几个化学有害物质检测中,增加了魏老爸在报告里曾经提到的二硫化碳的检测项。

在“老爸评测”活跃的家长微信群里,有包括来自实验室、监管部门及公检法的家长,因此魏老爸的检测文章,也间接成了政府部门信息监察的来源。超过10万+的转发量也给商家形成了压力。18年8月,“老爸评测”发布过一篇关于“真假三文鱼”的文章,发布不到半小时就超过10万+,第二天,问题三文鱼的商家在两个电商平台悄悄下架。“老爸评测”还发布过一款在儿童中非常流行的手表表带的检测,发现里面含有致癌物质,文章发出后收到商家抗议及攻击,不过商家随后也生产了新的替换表带。

“老爸评测”也有很多监督发声不太成功的时候。例如含甲醛的魔术擦,魏老爸的团队发现问题后曾打电话给国内几个大的电商平台反映情况,建议它们把商品下架,不过对方的回应是:没有收到相关部门的通知。团队也向政府质检部门报告,质检部门也进行了抽检并发出消费警示,不过效果似乎有限。“你想去动别人的奶酪,撬动别人的东西,哪那么容易?”

在采访中,曾经随口问过魏老爸杭州毒跑道发现有问题的具体是哪所学校,后来怎么推进的?魏老爸马上回应说,这个不说了,说出来我会有麻烦的。我们把问题爆出来就好,引起关注。魏老爸社群中的一位有“人大代表”身份的家长曾提醒他,做自媒体检测的事,最好是作为政府的一种民间补充力量,不要站在对立面。魏老爸说:“我们抛砖引玉,发现问题……充当‘先头部队’的角色。”

视频:“老爸”快答 https://v.qq.com/x/page/d0771fvxh8u.html

文章首发于2018年10月30日《社会创新家》。若需转载,请联系cathyviolin@gmail.com。

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